马自达在中国市场的进与退

由于众所周知的原因，市场期待很久的马自达3，去年的市场表现令人沮丧，35844辆的销量，与同门兄弟也是竞争对手的福克斯124991辆的销量，简直不能同日而语。一汽和马自达合作生产问题，也找不出一个能突破障碍的解决方案，这些都让一汽马自达感到郁闷。但是进入中国市场已5年的马自达6，2007年的销量却不降反升，实际完成销售53766辆，增长了12％，总算让一汽马自达副总经理于洪江感到一些宽慰。     对马自达6的“反常”原因，于洪江分析认为，首先归功于中国市场的高速增长，中高级轿车市场容量在不断扩大。此外，中国消费者时尚感提高了，马6的外形能为更多的人所接受。在一些大城市，马6甚至已经切入了主流市场，成为一个大众消费车型。还有，马自达6在刚进入中国时，为了保证品质，采用了很多高强度钢板，虽然付出了成本代价，但也积累了口碑，“现在开始收益了”。
    据了解，一汽马自达把今年的销售目标提高到7万辆，增长幅度达30％，对一个业已走向衰退期的车型，做出这一大胆决策是不是要冒很大的风险？于洪江对此却表现得极为乐观。他认为，今年中国中高档车市场的最大变化，是与马6形成竞争的车子几乎全都换了型，换型后车子的尺寸普遍加大，随之就是价格的提升，而且上升得幅度比较大。比如说雅阁，和去年年底北京的终端最低价格相差数万元之巨。竞争车型的涨价就相当于马6的降价了。
    于洪江说，竞争车型价格的上升，使马6的销售环境变得很干净。除帕萨特领域外，B级车的价格全都在20万元以上，没有一个能和马6竞争的车型，而马6无论外形，还是装备性能，都不落后，6气囊、DSC、TCS、EBA，一应俱全，相对形成了性价比优势。“20万元之内的对手都出局了，剩下的马6就变成了最强者，这是天赐良机，如果一汽马自达不抓住，老天爷都不答应”。于洪江的判断听起来，的确有道理，但是事情结果如何，我们只能等到年底算账了。
    几年来马自达6的市场表现，应当说是很成功的，本来是一个打差异化的产品，却几乎成为一个主流市场的产品。“没有把研发部门的定位直接拿到市场上销售，是马自达6取得市场成功的主要原因”，于洪江说，马6在中国市场的定位比全球任何地方的定位都宽泛，他们没有特意宣传它的品牌差异化，但中国用户对马自达品牌核心的描述比很多欧美国家还吻合。比如Zoom是代表马自达的驾驶乐趣，是讲操控性、安全性、动力性，他们就直接说操控性、安全性、动力性，没有去解释Zoom－Zoom的符号是什么，虽然知名度没有在欧美日本那么高，但市场效果最好。
    也正是这个原因，奠定了在理论的产品生命末期市场却越做越好。马自达在其他地方投放第二代时，第一代就全部退出了市场，只有在中国还保持着旺盛的生命力。于洪江说，两代车实际是处于两个不同的档次，20万元是它们之间的分界线。
    但是于洪江也仍然面临挑战，这就是今年年底将要推出的第二代马6的预热。风险与机会同在，机会比风险要大。
    第一代马自达6开发时，马自达公司在全球正处于最低谷时期，当时确定的方向是打差异化，让开大路走两端，和竞争车型的差异非常明显。这个策略挽救了马自达，使它的利润年年都创历史最高纪录。但是差异化也带来一些弊端，它要求产品定位非常精准，导致把市场越分越细，越来越窄，也制约了进一步发展。
    开发第二代马6时，马自达公司处于上升期，有了和主流企业对峙的实力。从开发概念上就先提高了一个档次，不仅把车子的尺寸加大，排量增加，高级感也提升很多，增加了和主流车型对抗的能力，但在一定程度上也降低了它的动感和时尚感，实际上就是淡化了差异化。
    于洪江认为，从有利的方面理解，和第一代马6相比，第二代马6用户群范围变大了，更容易和主流车型竞争，但对原来核心用户群的锁定就没有原来那么准确。原来先守着一个核心客户群再去拓展新的用户群，即使市场做不宽也还有核心客户群在，现在得和竞争车型正面一争高下，于洪江们只能有进无退。
    于洪江介绍说，在中国，市场营销发挥的作用比其他国家大，因为国外用户买新车多是用过车的用户，对车很了解，不需做很多介绍。在中国绝大多数用户是买第一辆车，需要有效沟通，得让用户真正了解这个产品。这就要比各企业的营销功力了。
    于洪江由此得出一个结论：一个产品的开发定位和市场导入定位不应该完全一致，开发是瞄准最核心的用户群，研究最核心用户群的需求，如果销售直接把这个定位拿到市场上推广，就会把产品市场做窄。
    他认为，对研发出来的新产品，销售时应当做第二次定位，看看这个产品特点到底适合哪些用户群，第一用户群是谁，第二用户群是谁，分层次往外推广，既不和原来的核心定位传递发生冲突，又争取能够为更多的用户所接受。
    据了解，1月1日起，一汽马自达和长安福特马自达的销售彻底分开了，长安福特马自达销售马自达3和马自达2，一汽马自达则负责销售马自达6等中级以上车型，同时作为马自达进口车在中国的独家代理，还经营进口马自达5、马自达3、RX8、马自达6、马自达8等。今年一汽马自达的销售目标锁定10万辆，其中7万辆是马6。于洪江对这一目标很有信心。他还表示，在马自达提出的2010年销售30万辆目标中，一汽马自达希望至少占到一半，就是15万辆。